直播带货作为电商主赛道的热度一直不减,也越来越拥挤,连快递大佬也下场一搏了。
从最初一只手数得过来的超级主播爆火,到如今千军万马做直播,这是什么情况?
快递也直播,顺丰入局直播带货
日前,快递巨头顺丰在其微信小程序开通了“好物直播间”板块,尝试开展直播带货业务。值得注意的是,顺丰选择在入口较隐蔽、流量较小的微信小程序内自播,而不是在短视频平台等流量更大的平台上开展直播业务,并且从下单到发货再到收货,所有环节都是在顺丰速运小程序内完成,无需跳转第三方平台。
业内人士推测,一方面顺丰或想在低调试水的同时,尝试打造自己可控的直播电商闭环。另外一方面,顺丰有可能借此机会盘活其巨大的私域流量,在电商业务上打开新的价值突破口。在快递领域的多年深耕,顺丰以良好的品牌形象和服务口碑积累了海量的忠实用户,沉淀成为其稳定的私域资产。把直播电商入口放在微信小程序内,既可以借拓展业务范围和价值链来增强原有用户的黏性,又可以借助微信生态庞大的用户基数、便捷的支付方式、强大的社交功能,达到吸引和留住新用户、提高转化率和复购率的目的。这样一来,顺丰的私域流量就将成为其直播电商业务成功启动的加速器。
千军万马做直播
国内主流的电商平台已经全部拥有了直播业务,在这些平台上的品牌和商家不是已经开始自播或店播,就是在开通直播的路上。
淘宝直播在品类上已覆盖了几乎所有的生活消费领域。抖音在内容推荐场景下,利用用户兴趣和偏好进行精准匹配,实现了“货找人”的模式。快手基于“老铁”信任,打造了多元化的直播电商生态。京东的自营商品和品质保障成为直播业务的核心竞争力。小红书以社区内容和种草文化为亮点,以董洁、章小惠为代表的“慢直播”让直播圈眼前一亮。拼多多以低价拼团和下沉市场为突破口,打的就是个接地气,也播得风生水起。东方甄选后来居上,直播带货有声有色,打造了现象级的带货主播董宇辉。美团在本地生活领域也大展直播拳脚。此外,苏宁易购、唯品会、蘑菇街等也都围绕自身特色开展直播,并建立了各品类的主播达人团。
从行业覆盖上看,直播电商从最初的服饰、美妆、日用百货等大众消费品类,现在已经快速推进到家电、珠宝、汽车、房产等高客单价、低复购率的品类,以及农产品、旅游、教育等服务类品类。
再加上刚刚下场的顺丰,说千军万马做直播并不为过。
这么多平台和品牌商家涌入直播电商赛道,释放了什么信号?
信号1:直播电商,是存量中的增量
受流量红利见顶和其他多种因素影响,电商市场总体上进入存量竞争已是不争的事实,但并非没有局部的增量。直播电商已经成为广泛受到消费者认可和喜爱的新兴购物方式,在众多参与方的积极推动下,直播带货已经在电商行业标配化、常态化,说明其效率和效果已经被行业和用户所一致认可。
从市场数据来看,从2017年到2022年,我国直播电商市场规模从196.4亿元上升至34879亿元,增长近178倍;直播电商的企业规模从2915家增长到1.87万家;直播电商成交额也从268亿元增长至24816亿元。尽管2021年以后直播电商的用户规模增速放缓,但仍处于平稳增长阶段。
因此行业各方或跑步做直播,或加宽直播“护城河”,都是在“内卷”之中看中了直播电商这一存量中的增量。
信号2:直播加力,防守为主,进攻为辅
相比较而言,局部动态受全局趋势的影响较大,所以,作为存量中的增量,直播电商不会像过去几年那样狂飙突进,参与其中的各方也不太可能借此一举打出漂亮的“翻身仗”。
常态化环境下的直播电商就像一场进行到中途的马拉松,直播带货领域的大格局已经显现,赛道上的参赛各方都在力争保持自己在队形中的位置,在避免落后的同时,也在积蓄体力,伺机超越前面的对手。
因此,在这个环境下抓直播电商的增量,更主要的并非抢夺别人的蛋糕,而是先要守住自己的阵地。这里面除了抖快是挟其短视频内容之天时、地利、人和,抓住时机扩大电商变现,有明确的进攻态势之外,其他平台加强或新增直播业务大多是加高加固“城墙”,营造完整的生态,留住商家和用户——别说没有直播,就是直播做得不好,品牌商家和用户都会被其他平台“吸走”,这是再浅显不过的道理。
信号3:直播同质化显现,亟待内容创新升级
一个市场进入成熟发展期,竞争者之间的同质化几乎是不可避免的宿命,直播电商也不例外。
一是平台同质化。各个电商平台之间在直播电商的功能、界面、规则等方面没有太大的差异,都提供了直播间、商品展示、互动评论、购物车、订单支付等功能。这使得用户在不同平台之间没有太大的区分度和偏好度,容易产生流失或跳转。
二是主播同质化。除了少数头部主播有较鲜明的个性和独有的直播特色外,大部分主播在风格、内容、话术等方面相似度较高,都采用吆喝、夸张、试用等方式来吸引用户。这导致用户在不同主播之间没有太大的区分度和忠诚度,容易产生厌倦或切换,事实上,叫嚷式的直播已经令许多用户厌烦不已。
三是商品同质化。直播带货的商品在品质、价格、功能等方面大同小异,也都采用促销、优惠、赠品等方式来吸引用户。这不但影响用户的购买决策,也容易产生退换或投诉。
直播只是营销的手段和形式之一,与其他的推销方式并无本质上的区别,而商品的价值、特色、功能等则是要通过恰当的内容来传递给用户。所以,破解直播电商同质化的关键,是内容上的创新和升级。
从用户的角度看,现在的消费者已经不再满足“全网最低价”的诱惑,打鸡血式的叫卖也难以激起他们购买的冲动。在商品与价格之外,他们还希望得到情感上的共鸣,希望有新奇的形式、新鲜的场景、有趣且有用的知识。内容的创新升级就是去满足用户这些多元化、个性化的需求。
直播是漂亮的“皮囊”,内容才是有趣的“灵魂”,小红书董洁、章小惠,东方甄选董宇辉等的出圈和亮眼的带货数据,有力地证明了这一点。
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